Cours n°5 bis Les approches scientifiques classiques des phénomènes de communication

Les approches d'origine linguistique

Le paradigme sémiologique

L'objet ultime des études faites dans ce paradigme est ce qu'évoque dans la tête du récepteur la communication qu'il reçoit. Cela présuppose que tous les phénomènes de communication ont des "effets" sur les représentations que les acteurs ont des choses. Les mots, les phrases, les discours mais également les conduites, les images évoquent des significations dans l'esprit des récepteurs. On appelle "effet" de la communication l'ensemble des significations évoquées. Cela renvoie chez le récepteur à un répertoire de significations.
Ici, le psychisme du récepteur est une sorte de dictionnaire qui donne les significations attachées à chaque élément de communication. Ces éléments peuvent être des mots ou des signes, des objets ou des images. Les analyses décomposent le message global en composants.
Depuis Ferdinand de Saussure, l'idée qui préside à cette vision est la distinction faite entre le signifiant et le signifié.
En effet, la théorie linguistique de Saussure est nettement sémiotique dans la mesure où elle interprète le langage comme un ensemble de signes: le linguiste distingue dans le signe deux éléments, le signifiant et le signifié. Le signe est formé de deux parties:

a) une partie matérielle: le SIGNIFIANT (image acoustique, image mentale du signe, la représentation mentale sonore)

b) une partie immatérielle: le SIGNIFIÉ (partie conceptuelle du signe --notion).

Prenons un exemple, le mot "oiseau":

Les analyses de contenu sémantiques

Elles sont faites pour révéler ce qui est évoqué chez le récepteur selon le schéma de Laswell (qui parle? Pour dire quoi? A qui? Comment? Dans quel but? Avec quel résultat?).
La signification "réelle" d'un mot mais aussi d'une conduite, d'une image s'inscrit dans un "espace sémantique" dont les spécialistes ont étudié la structure le plus souvent à l'aide de méthodes statistiques.
Les linguistes ont extrait trois dimensions dichotomiques (coupées en deux) fondamentales de cet espace:
La valeur : exemple amical-distant; bon-mauvais; beau-laid; propre-sale; amour-haine
La puissance: vie-mort; fort-faible; dur-mou
L'activité : dynamique-apathique; actif-passif; travailleur-paresseux; tendu-relâché
En fonction de chaque signifiant on prépare une échelle sémantique généralement de sept degrés, qui en fonction des résultats permettent de faire des hypothèses sur les différences de mentalités des individus étudiés.
en marketing les échelles sémantiques sont du genre :
Que pensez-vous de la qualité de nos produits ?
Excellent - Très bien - Bien - Mauvais - Très mauvais
Etes-vous satisfait du Service Après Vente ?
Tout à fait - Plutôt - Plutôt pas - Pas du tout

Les analyses de contenu sémiologiques

Distinction signe ~ symbole ~ icone
Comme l'explique Charles Peirce, lorsque deux signes sont liés par leur signifiés, on parle alors de symbolisation (ou connotation), et donc de la construction d'un symbole. Le symbole résulte d'une relation conventionnelle et arbitraire commune à une ou à plusieurs cultures. Le signe linguistique est, en fait, un type particulier de symbole.

Ex. de symboles:

• une colombe symbolise un message de paix

Cette analyse repère dans un message visuel global ( affiche, tableau, dessin...) des types de signes auxquels elle donne des significations. Elle interprète donc des signes plastiques, qu'ils soient non spécifiques comme la couleur, la lumière, les lignes, et /ou spécifiques comme le cadre, le cadrage, la perspective. Cela renvoie à des significations qui sont souvent culturelles. Les interprétations sont de plus souvent liées à l'expérience personnelle du récepteur. Il s'agit donc d'une mise en relation des signes avec leur répertoire culturel de significations. Le noir pour le deuil en Occident, le blanc pour les Orientaux par exemple.
Pour faire de l'analyse sémiologique des images, il faut donc être aguerri au repérage des signes pertinents contenus dans l'image et ensuite connaître les codes culturels attachés à chaque type de signe et être capable d'expliciter les significations liées à chaque signe.

On cite toujours comme exemple de l'analyse sémiologique de l'image, l'analyse faite par Roland Barthes d'une affiche pour les pâtes Panzani. Rhétorique de l'image in Communication, n°4, 1964. Voici une publicité Panzani : des paquets de pâtes, une boîte, un sachet, des tomates, des oignons, des poivrons, un champignon, le tout sortant d'un filet à demi ouvert, dans des teintes jaunes et vertes sur fond rouge. Essayons d' « écrémer » les différents messages qu'elle peut contenir.
L'image livre tout de suite un premier message, dont la substance est linguistique; les supports en sont la légende, marginale, et les étiquettes, qui, elles, sont insérées dans le naturel de la scène, comme « en abyme » ; le code dans lequel est prélevé ce message n'est autre que celui de la langue française; pour être déchiffré, ce message n'exige d'autre savoir que la connaissance de l'écriture et du français. A vrai dire, ce message lui-même peut encore se décomposer, car le signe Panzani ne livre pas seulement le nom de la firme, mais aussi, par son assonance, un signifié supplémentaire qui est, si l'on veut, l'«italianité » ; le message linguistique est donc double ( du moins dans cette image) : de dénotation et de connotation; toutefois, comme il n'y a ici qu'un seul signe typique, à savoir celui du langage articulé (écrit), on ne comptera qu'un seul message.
Le message linguistique mis de côté, il reste l'image pure (même si les étiquettes en font partie à titre anecdotique). Cette image livre aussitôt une série de signes discontinus. Voici d'abord ( cet ordre est indifférent, car ces signes ne sont pas linéaires ), l'idée qu'il s'agit, dans la scène représentée, d'un retour du marché ; ce signifié implique lui-même deux valeurs euphoriques : celle de la fraîcheur des produits et celle de la préparation purement ménagère à laquelle ils sont destinés; son signifiant est le filet entrouvert qui laisse s'épandre les provisions sur la table, comme « au déballé ». Pour lire ce premier signe, il suffit d'un savoir en quelque sorte implanté dans les usages d'une civilisation très large, où « faire soi-même son marché » s'oppose à l'approvisionnement expéditif (conserves, frigidaires) d'une civilisation plus « mécanique ». Un second signe est à peu près aussi évident; son signifiant est la réunion de la tomate, du poivron et de la teinte tricolore (jaune, vert, rouge) de l'affiche; son signifié est l'Italie, ou plutôt l'italianité, ce signe est dans un rapport de redondance avec le signe connoté du message linguistique (l'assonance italienne du nom Panzani) ; le savoir mobilisé par ce signe est déjà plus particulier : c'est un savoir proprement « français » (les Italiens ne pourraient guère percevoir la connotation du nom propre, non plus probablement que l'italianité de la tomate et du poivron), fondé sur une connaissance de certains stéréotypes touristiques. Continuant d'explorer l'image (ce qui ne veut pas dire qu'elle ne soit entièrement claire du premier coup ), on y découvre sans peine au moins deux autres signes; dans l'un, le rassemblement serré d'objets différents transmet l'idée d'un service culinaire total, comme si d'une part Panzani fournissait tout ce qui est nécessaire à un plat composé, et comme si d'autre part le concentré de la boîte égalait les produits naturels qui l'entourent, la scène faisant le pont en quelque sorte entre l'origine des produits et leur dernier état; dans l'autre signe, la composition, évoquant le souvenir de tant de peintures alimentaires, renvoie à un signifié esthétique : c'est la « nature morte », ou comme il est mieux dit dans d'autres langues, le « still living » ; le savoir nécessaire est ici fortement culturel. On pourrait suggérer qu'à ces quatre signes, s'ajoute une dernière information: celle-là même qui nous dit qu'il s'agit ici d'une publicité, et qui provient à la fois de la place de l'image dans la revue et de l'insistance des étiquettes Panzani (sans parler de la légende).

Les approches d'origine sociologique

L'approche fonctionnaliste

Les recherches ont longtemps été guidées par des présupposés sur les effets potentiels des médias et par un rejet élitiste plus ou moins marqué des goûts et des choix des populations. Lazarsfeld va rompre avec ce type de recherche en proposant une démarche dite empirique. Ce tournant a pu voir le jour car les universités américaines ont été préparées par le tournant pragmatique et l'interactionnisme. Ses travaux seront repris par la suite par Katz.
Le principe de base de l'approche fonctionnaliste de la société inspirée par Merton est que la société, comme une totalité organique, a des « besoins fonctionnels « qui doivent être satisfaits pour qu'elle fonctionne correctement. Les communications de masse sont des communications qui répondent à ces besoins. Les acteurs sociaux vont donc utiliser ces médias pour que ceux ci répondent à leurs principaux besoins. C'est là l'origine de la théorie des "usages et gratifications". Ces fonctions sont des fonctions de divertissement, d'information, d'évasion, de renforcement de leurs valeurs, de conformisme social, de compréhension d'autrui, d'échanges phatiques, de recherche de compensations.
Mais ils existent également des besoins fonctionnels de l'organisation comme celui de cohérence culturelle, besoin de partage des valeurs et de normes, besoin de compréhension mutuelle...
D'où la question posée par les fonctionnalistes: " Pourquoi et comment utilisons-nous les médias?" Les médias peuvent être décrits avec la métaphore du courant électrique: à l'image de la prise électrique, chacun peut y brancher un fer à repasser, un ordinateur, une télévision ou une tondeuse. Il s'agit de la problématique des usages. Quant aux gratifications, elles renvoient à l'idée selon laquelle le récepteur opère un choix conscient ou inconscient, de manière à maximaliser le plaisir qu'il peut y prendre. Il "tord " les messages afin de prendre l'interprétation la plus gratifiante pour lui-même.
Il suffit aux sociologues d'étudier les réponses précises venant d'acteurs sociaux précis dans des circonstances concrètes et précises en un mot d'étudier les relations entre styles de vie et consommation des médias.
Il s'agit d'enquêtes et de sondages auprès de populations de récepteurs ayant des rôles sociaux bien définis dans le système social, le tout à base de questionnaires qui seront ensuite traités pour donner des statistiques.
Il ne s'agit pas d'étudier les effets ou les conséquences. Si l'on prend l'exemple du rôle des films auprès de la jeunesse, il s'agira de montrer qu'ils répondent à des besoins de divertissement, d'évasion, d'acculturation et non étudier les répercussions sur les conduites de tel type de film (perte de faculté critique, imitation). Les recherches sur les usages et gratifications s'efforcent de montrer comment les récepteurs font leurs choix.

Les approches critiques
L'école de Francfort
Cette école désigne un courant intellectuel philosophique et sociologique marqué par les travaux de chercheurs tels Horkheimer, Adorno, Marcuse, Habermas qui ont notamment traité des problèmes de la raison instrumentale, de l'identité, de l'autorité, et donc de la communication sous l'angle des mass médias. Leurs théories de référence sont principalement le marxisme et le freudisme. Alors que les empiristes américains voyaient dans les médias un moyen de garantir la démocratie, les sociologues critiques mettent l'accent sur la domination idéologique relayée par les médias. ces derniers ne font que renforcer le pouvoir en place et la culture dominante. Les questions privilégiées sont:
Qui contrôlent les instruments de communication?
Au bénéfice de qui?
Les réponses sont sans appel et confirment que les médias sont des industries cultuelles, des instruments de diffusion de l'idéologie capitaliste dominante. Elles démontrent également que la publicité et les médias adoptent moins un discours informatif qu'un discours idéologique. Pour eux, les récepteurs sont manipulés par une élite dirigeante qui contrôlent les médias.

Les approches critiques françaises actuelles
Ces approches se situent dans le droit fil de l'école de Francfort dont elles reprennent les objets et les théories. Elles s'occupent des retombées sur le social de toutes les transformations subies par es diverses formes de communication sous l'impact de la modernité et de la technologie.
S'y mêlent généralement la philosophie et la sociologie.
Elles sont en général sévères à l'égard des ensembles théoriques précédents à qui elles reprochent de se situer au niveau microsocial. L'autre reproche fait est de négliger la réflexion générale et philosophique sur les conséquences de " l'informationnalisation de la société" (Miège). Ces études montrent que le social est maltraité par des puissances dominantes asservissantes. Selon elles, nous " nous dirigeons vers une société du contrôle" (Mattelard).